Con un’esposizione di Depero alla Galleria Campari, l’azienda ha celebrato i 130 anni dalla nascita dell’artista e il legame tra brand e arte
– di Paolo Campana pubblicato a gennaio 2023 –
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Oggi viviamo in una società e in un mondo letteralmente bombardato dall’immagine e dalla comunicazione. Noi stessi siamo diventati, attraverso gli smartphone e le molteplici connessioni, dei produttori di immagini ad ampio raggio.
A metà degli anni ’60, il filosofo Marshall McLuhan anticipava il dibattito sulla comunicazione ai tempi di internet e dei social network, ponendo l’accento sull’importanza del mezzo di comunicazione più che del messaggio.
Il pensiero su cui si dibatteva all’epoca si può riassumere in «il mezzo di comunicazione è esso stesso la comunicazione» e assumerebbe maggiore importanza rispetto al messaggio che si vuole trasmettere.
I TEMPI MODERNI E I MEZZI DI COMUNICAZIONE
All’epoca si parlava di stampa, radio e della nascente televisione, ma oggi risulta ancora più interessante e reale pensare che in questi tempi moderni sono le aziende e la stampa ad inseguire i mezzi di comunicazione invece di imporre tramite essi il proprio messaggio.
La storia della comunicazione è stata segnata da tanti piccoli momenti di svolta, attimi in cui si è messo un punto che ha segnato un cambio di direzione.
Uno di questi è senza dubbio – nel settore degli spirits, ma non solo – la storica collaborazione tra Davide Campari e Fortunato Depero, l’artista che, forse più di ogni altro, ha tracciato il percorso evolutivo della pubblicità aziendale.
IL MANIFESTO FUTURISTA DELLA PUBBLICITÀ NELLA VISIONE DI DEPERO
L’autore del Manifesto Futurista dell’arte pubblicitaria (1927) quasi un secolo fa spiegava, infatti, che «l’arte dell’avvenire sarà potentemente pubblicitaria, tale audace insegnamento ed inoppugnabile constatazione l’ho avuta dai musei, dalle grandi opere del passato tutta l’arte dei secoli scorsi è improntata a scopo pubblicitario».
Questa visione gli valse l’incontro con Davide Campari, che ne riconobbe il genio artistico e lo assunse per il lancio del Campari Soda, dando origine alla stagione del prodotto artistico come «Non puro, disinteressato o spirituale, bensì utilitaristico e ideologizzato».
Questo prodotto e le opere seguite all’incontro tra Campari e Depero sono oramai di diritto nella storia dell’arte italiana, celebrate da mostre internazionali. Una collaborazione, questa, forse unica nel suo genere, in grado di elevare il significato di “contenuto e contenitore” portandolo di fatto allo stesso livello.
Le marionette “assetate” sedute al bancone, gli arredi geometrici, gli slogan pubblicitari e gli oggetti di merchandising legarono indissolubilmente la fama del marchio al mondo delle arti visive.
Una fama celebrata anche e soprattutto nell’iconica Galleria Campari – il Museo dell’azienda di Sesto San Giovanni (Milano) che quest’anno ha festeggiato i 130 dalla nascita dell’artista trentino con una mostra dedicata, dal titolo “Depero Campari – Il bianco e nero a colori”.
L’ESPOSIZIONE
L’esposizione ha acceso i riflettori su alcune delle tante opere realizzate in bianco e nero, ma talmente potenti e grafiche da far dimenticare l’assenza del colore.
All’inizio del secolo scorso, le grafiche nascevano principalmente per essere stampate sui giornali dell’epoca come immagini pubblicitarie dei prodotti Campari, come ad esempio “Distrattamente misi un Bitter Campari in Testa” o “L’Ora del Bitter”.
LE AREE TEMATICHE
Protagoniste della Terrazza, sei nicchie che racchiudono le grafiche più rappresentative di Depero, incorniciate da specchi che permettono di osservare le opere attraverso riflessi e giochi onomatopeici.
Da qui si scende poi nella Sala, una vera e propria project room in cui i lavori sono disposti e raccontati in modo totalmente nuovo e contemporaneo, con un’esperienza immersiva tra opere originali, oggetti e video.
IL LIBRO UNICO FUTURISTA
Nella Lobby infine, si può ammirare il “Libro unico futurista”, ovvero il libro del 1931 realizzato da Fortunato Depero con al suo interno quasi tutti i lavori prodotti per Campari, e il famoso volume “Depero Futurista”.
Quest’ultimo noto come il “Libro imbullonato” per la sua rilegatura con veri bulloni in acciaio; Depero lo donò a Campari con la nota dedica manoscritta e autografata in cui lo definisce “Industriale amico degli artisti”.
Un volume rarissimo e fortissimamente voluto da Fortunato Depero e dal suo amico ed editore Azari, in arte Dinamo, anche lui artista futurista nonché pilota, considerato l’inventore della pubblicità aerea. Del libro imbullonato furono stampate solo 1.000 copie, di cui qualche esemplare con copertina metallica realizzato solo per pochi eletti.
TRA ARTE E COMUNICAZIONE
Come già detto, oggi la comunicazione iperveloce e parcellizzata non aiuta di certo le aziende ad avere e creare simili rapporti con gli artisti, rapporti che a distanza di quasi un secolo vengono giustamente celebrati ma che ci fanno anche riflettere sullo stato dell’arte moderna e dell’attuale comunicazione.
Un binomio che dovrebbe andare a braccetto ma che in molti casi si scioglie come un cubetto di ghiaccio in estate davanti all’estrema velocità che proprio il movimento Futurista auspicava nei loro testi e manifesti.
