Torna verso livelli pre-pandemia la spesa nel fuori-casa in Europa. A rivelarlo sono i dati dell’analisi di Circana sul settore horeca, secondo cui nell’arco di 12 mesi, fino a maggio 2023, si sono registrati 308 miliardi di euro di spesa, rispetto allo stesso periodo culminante con maggio 2019.
Tra i paesi che mostrano una crescita rispetto al periodo pre-covid c’è anche l’Italia con il + 3% (a questo link un approfondimento con i dati di Nielsen sui consumi fuori casa degli italiani), seconda dietro la Spagna (+8%) e seguita dalla Gran Bretagna, in calo invece dell’1% nominale. La Germania è leggermente in ritardo (-2%), mentre la Francia – con restrizioni ancora in vigore all’inizio del 2023 – scende del 6%.
Fuori casa e fattori di ostacolo
Sebbene la spesa dei consumatori sia tornata quasi ai livelli pre-pandemia nella maggior parte dei paesi, i dati mostrano che sul fronte delle abitudini di consumo il settore sta ancora risentendo dell’onda lunga del Covid, con un consumatore europeo su 4 (24%) che afferma di considerare ancora i ristoranti un rischio per le infezioni e questo si ripecuote sulla scelta di mangiare fuori. A questo si uniscono i cambiamenti nello stile di vita innescati dai lockdown – come ad esempio l’incremento del lavoro da casa – e l’aumento del costo della vita causato dalla crisi energetica e dal conflitto in Ucraina. Fattori che trattengono ancora il numero di visite dei consumatori su un livello inferiore dell’11% rispetto al pre-pandemia.
Luoghi e abitudini di consumo nel fuori casa
L’impatto dei differenti fattori negativi varia a seconda del canale. Nel giugno 2022, la spesa dei consumatori nei ristoranti a servizio rapido è aumentata per la prima volta rispetto ai livelli pre-pandemia, raggiungendo un +8% alla fine di maggio 2023. I ristoranti a servizio completo (FSR) continuano invece a riprendersi mentre le mense sul posto di lavoro e per gli studenti rimangono in perdita a due cifre, con nuove abitudini di lavoro che continuano a incidere sul settore anche mentre molte persone sono tornate in ufficio almeno per una parte del tempo.
«Molti nel settore possono vedere la spesa nella ristorazione come un segno di ripresa – ha spiegato Jochen Pinsker, Senior Vice President of European Foodservice presso Circana – ma questo viene principalmente guidato dall’inflazione e maschera il fatto che i consumatori effettuano meno visite. Esiste, tuttavia, un grande potenziale per riportare molti consumatori nei ristoranti, soprattutto con l’inizio della stagione all’aperto».
Per i consumatori che mangiano fuori, Circana ha rivelato che l’aumento degli assegni alimentari medi ha contribuito a far entrare denaro nei registratori di cassa (un aumento dell’11% da maggio 2019 al 2023). Sebbene le persone dichiarino un’elevata sensibilità al prezzo, il loro comportamento effettivo non è cambiato in modo significativo: il prezzo come motivo di scelta deve ancora crescere, mentre la soddisfazione per il rapporto qualità-prezzo (65%) e le intenzioni di visita (60%) rimangono elevate. «Detto questo – ha proseguito Pinsker – la fiducia rimane bassa poiché fattori come l’inflazione e l’incertezza economica preoccupano i consumatori, motivo per cui stiamo assistendo a piccoli cambiamenti per ridurre i costi ove possibile, tra cui l’utilizzo di promozioni sui prezzi, la riduzione degli articoli aggiuntivi e il passaggio per abbassare i canali di prezzo».
I tre elementi chiave per la crescita
La necessità di socializzare continua a motivare le persone a mangiare fuori casa (35% a maggio 2023). I dati hanno rivelato un’opportunità di crescita delle visite pomeridiane, che sono passate dal 18% nel 2019 al 21% post-COVID. Cresce infatti l’importanza della socializzazione e delle visite di cortesia a scapito degli acquisti dettati dalla convenienza. Per questo, secondo Pinsker è importante “Creare un’atmosfera e un ambiente che incoraggi i consumatori a trascorrere più tempo all’interno. Cercare di estendere gli orari di apertura e creare prodotti condivisi“.
Sempre più forte, poi, la richiesta di alimenti sani e sostenibili, soprattutto dopo la pandemia. Il 50% dei consumatori ha affermato di essere più propenso a ordinare cibo sano nei ristoranti rispetto a prima della pandemia (2019 rispetto al 2022). Inoltre, il 53% dei consumatori ora preferisce ristoranti sensibili al tema della sostenibilità (riduzione dei rifiuti e dell’uso di plastica).
«Sebbene le scelte sane e sostenibili siano importanti – ha aggiunto Pinsker – i nostri dati hanno dimostrato che la qualità e la scelta del prodotto sono i driver più importanti per le decisioni dei consumatori quando decidono dove andare. Questo è seguito da vicino dalla posizione/atmosfera. Le promozioni sono state citate come motivo di scelta solo dal 5% dei consumatori».
Il peso del digitale
I consumatori adorano ordinare digitalmente. Che si tratti di consegna, ritiro o persino in un chiosco ristorante, la spesa ha raggiunto i 31 miliardi di euro nel maggio 2023 e il servizio Click&Collect è al momento quello in più rapida crescita (+10% rispetto al 2022 per raggiungere i 10 miliardi di euro nel 2023).
«Essere in grado di rinunciare ai processi di pagamento, ordinare alla propria velocità e usufruire dei programmi fedeltà ha dato i suoi frutti – ha concluso Pinsker – I ristoranti, tuttavia, stanno ancora lottando per far funzionare le opzioni di consegna per loro».
