La domanda spontanea emerge dai distributori di wine&spirits di Club Excellence. L’ assenza di uno specialista nell’e-commerce pesa sulle loro vendite.
La pandemia ha dato il boost all’e-commerce del vino e innescato il timer dell’esplosione dei fatturati per i siti specializzati, a partire da Tannico che è entrato a far parte del Gruppo Campari. Il paradosso è evidente: un player specializzato negli spirits ha acquisito una piattaforma dedicata al vino, mentre il comparto dei distillati non è riuscito a esprimere un sito di acquisti online focalizzato sui prodotti ad alta gradazione.
L’argomento è emerso in settimana durante una tavola rotonda ospitata da Gruppo Meregalli alla presenza dei principali players del mondo della distribuzione di vino e spirits riuniti in Club Excellence, durante la quale è stata presentata una ricerca realizzata da PwC Italia. Ed è stato lo stesso presidente e padrone di casa, Marcello Meregalli, a evidenziare il problema.
Meregalli: “per noi il riferimento è Amazon”
La strategia di Amazon
«Non avendo a disposizione un player specializzato online, come Tannico per il vino, negli spirits lavoriamo per il 90% con Amazon. E lo facciamo con ottimi risultati, perché il bartender va direttamente sul web a cercare i prodotti più particolari», ha affermato Meregalli. L’assenza di una piattaforma di riferimento pesa, e non basta l’alternativa generalista di Amazon per compensare la mancanza segnalata da Meregalli, come evidenziato dal dg dello stesso gruppo monzese della distribuzione wine&spirits, Corrado Mapelli. «Si tratta di un limite – ha commentato – evidenziabile non soltanto per il canale online ma anche per la GDO, dove tutti ci rendiamo conto di come stia crescendo lo scaffale del vino e si stia gradualmente riducendo quello dei distillati. Questa contrazione dell’offerta, peraltro significativa perché il consumo di spirits si sta spostando sempre più all’interno delle mura domestiche, impone al consumatore di cercare su internet i prodotti più particolari che non si trovano nei supermercati. E Amazon si è ritagliata questo ruolo, allargando il proprio assortimento in maniera strategica». Nel colosso creato da Jeff Bezos, il cliente finale può trovare al tempo stesso una piattaforma di ricerca e un elemento di servizio, perché l’ordine del distillato assente nei canali tradizionali viene consegnato in tempi ragionevolmente brevi. Tanto che, in termini di prezzo, Amazon non è “costretto” ad applicare scontistiche promozionali perché di fatto non ha concorrenza. «Ha risolto un problema, e lo ha fatto in maniera intelligente», precisa Mapelli. Del resto, la tipologia di prodotto è ideale per il leader del commercio elettronico: gli spirits danno meno problemi di shelf life rispetto al vino, presentano poche criticità di conservazione e sono meno condizionati dalle annate. Sorprende, magari, il fatto che il cliente di riferimento possa essere il bartender. Mapelli spiega così la dinamica: «Se l’esperto di mixology ha bisogno di un prodotto e non lo trova in distribuzione, con Amazon lo riceve rapidamente e senza problemi: basta ordinare e gli arriva nel locale. Dobbiamo interpretare questo fatto come un’occasione di sviluppo per aziende come la nostra: se la riorganizzazione avverrà in maniera più capillare, a fronte di una domanda ben presente per gli spirits, esistono ampi margini di crescita. Pur tenendo presente quell’elemento distintivo tra vini e spirits che è rappresentato dalla rotazione più lenta del prodotto ad alta gradazione, che pesa sul business».
Una spinta per i grandi distillati
Luca Cuzziol, importatore e distributore ma al tempo stesso presidente del Club Excellence, era presente all’incontro da Meregalli, e concorda sul fatto che l’assenza di un sito specializzato per gli spirits costituisca un limite per la loro diffusione. «E non penso che Amazon possa essere il miglior interprete di questo prodotto. Dovrebbe emergere uno “Spiritico”, un portale che sia davvero in grado di valorizzare i liquori e i distillati che si vendono online», ha dichiarato Cuzziol a Spirito Autoctono. Aggiungendo che: «Dobbiamo tener presente il fatto che gli spirits sono venduti in modo completamente diverso dai fine wines: esiste la marca forte, ma il tramite non è altrettanto forte, perché in genere si arriva ai cocktail bar attraverso i grossisti di bevande. La via alternativa passa attraverso i professionisti della mixology, come Ambrosi e Calabrese, che contribuiscono a creare la domanda. Questo dimostra quanto sia necessario individuare un interprete forte per la presenza online del prodotto spirits».
Tornando all’assenza di una piattaforma specializzata di e-commerce, Cuzziol ne auspica la nascita. «È davvero strano che nessuno abbia mai avviato un progetto vincente in quest’ambito, e non credo che lo possano fare i siti dedicati al vino. Sarebbe fondamentale soprattutto per i prodotti da meditazione come cognac, calvados e bas armagnac che stanno sparendo dal mercato perché sono considerati gli elementi naturali dell’offerta di una ristorazione che oggi non li propone più. Un portale specializzato andrebbe a intercettare la domanda degli over 40 che li apprezzano, ma vogliono acquistare per il consumo domestico un prodotto diverso dal mainstream».
Nuove realtà in arrivo
Leonardo Sagna, esponente di quarta generazione della famiglia Sagna (importatori degli Champagne Louis Roederer, ma anche dei cognac Delamain e dei rhum J.M, ne avevamo scritto in Leggi Qui e Qui), auspica la nascita di una piattaforma specializzata perché, ci dice: «Amazon è troppo grande ed è difficile allacciare relazioni dirette con loro. Lo abbiamo verificato di persona, provando ad avviare un rapporto per i vini, ma i troppi paletti su cui ci siamo imbattuti non rispecchiavano la nostra visione del lavoro. Al tempo stesso, è improbabile che le piattaforme dedicate al vino possano dedicarsi agli spirits con la stessa attenzione, perché il consumo di vino è molto più alto ed è naturale che sia privilegiato. In questo momento, ci sono piccole realtà che stanno nascendo proprio per colmare il gap dell’assenza di un player specializzato».
Per Sagna è sorprendente che siano proprio i bartender a ricorrere ad Amazon. «Immaginavo che i professionisti del comparto si rivolgessero ai grossisti di zona. Io come cliente target vedrei soprattutto il consumatore dei distillati di nicchia, che poi mi sembra la tipologia più interessante su cui puntare da parte di un sito e-commerce, perché sul mass market ci si scontra con le multinazionali di settore e la conseguenza è che non si riesce a difendere il margine di profitto».
Soluzioni home-made
Per Guido Folonari (Philarmonica), la forza di Amazon è legata alla modalità di acquisto degli spirits. «Nel vino è abbastanza normale acquistare più bottiglie della stessa etichetta e annata, mentre è ben difficile che un consumatore possa acquistare sei bottiglie dello stesso gin: magari ne compra sei di marche diverse, e Amazon è strutturata per soddisfare quest’esigenza». Inoltre, evidenzia il fatto che vendere vino sia un mestiere completamente diverso dalla vendita degli spirits. E questo complica i piani di chi distribuisce entrambe le categorie di prodotto. Nel caso di Philarmonica, il vino è predominante e tra gli spirits rientrano poche etichette da meditazione come Marquis de Gensac per i cognac, Blackwoods per gin e vodka, Marquis de Saint Loup per i calvados e Domaine à Lafitte per i bas armagnac. Al punto che lo stesso Folonari, durante la pandemia, si è dedicato al lancio di un proprio portale, vinoso.shop, focalizzato sull’offerta dell’intera profondità del catalogo, compresi cognac e bas armagnac di vecchie annate.
Le condizioni sono cambiate
Arriviamo alla domanda del titolo: perché nel mercato non si è imposto un “Tannico degli spirits”? Secondo Corrado Mapelli, in passato non esistevano le condizioni per il successo di un portale dedicato, ma oggi i tempi sono cambiati. «La capacità di attrazione dei prodotti ad alta gradazione è aumentata, grazie anche al protagonismo dei bartender. So che diverse realtà si stanno guardando attorno e auspico che i loro tentativi possano arrivare al successo. Andrebbe a nostro vantaggio, perché un player che opera su canali paralleli e complementari ci aiuterebbe a rendere fruibili i prodotti che noi importiamo. Senza una distribuzione capillare, è difficile avere successo».
Fuori dal coro
Non del tutto in linea con l’opinione di Mapelli è Federica Capobianco, AD di Acquaspiritosa, azienda specializzata nella distribuzione di distillati e liquori, in particolar modo italiani, su tutto il territorio nazionale. «I bartender non penso possano essere un reale supporto a una crescita qualitativa e di spessore del mercato dei distillati, soprattutto se parliamo delle necessità di un mercato di nicchia. I bar, soprattutto quelli high volume, hanno degli approcci alla merceologia spinti, che tendono a seguire più il grande marchio che la via della ricerca. Per fortuna però negli ultimi anni abbiamo potuto verificare una crescita esponenziale di consapevolezza del consumatore appassionato, crescita che cerca un riscontro e un riflesso nell’offerta commerciale».
Le fa sponda Stefania Biotti, Responsabile Commerciale Italia Acquaspiritosa: «Oggi, dopo la pandemia, il rapporto tra i consumatori privati e l’acquisto via internet è molto più efficace dal punto di vista delle vendite. Ma chi immagina il web come una prateria sconfinata dove chiunque può pascolare sbaglia: la maggiore praticità del cliente, anche se non appassionato, con lo strumento fa sì che nessuno si accontenti più di un servizio o di un’offerta, dal punto di vista merceologico, mediocre. Andranno avanti solo coloro che affronteranno con profonda serietà questo lato della propria offerta commerciale, riuscendo a sostenere i prodotti con un customer service di grande livello».
